17 декабря 2018 15:37

Архив номеров

Дистрибуция

Новости


Реклама

Контакты

Вакансии

5/24

Содержание номера

Быстро, очень быстро, еще БЫСТРЕЕ

ВЛАДИМИР КОЗЛОВСКИЙ

Оказавшись впервые лет 15 назад во Франции, я был поражен кулинарной скромностью французского семейного быта. Никаких тебе нуа-де-во-а-ля-бребан с соусом “Субиз”, пэнтадо-сотэ-шассэр или, на худой конец, кюисс-де-гренуй, которые есть не что иное, как лягушачьи лапки. На обед, который французы называют завтраком, - салат или вареные плоды цикория, на 8-часовой ужин (на этот раз – “обед”) - суп из пакетика или вермишель с прозрачным кусочком ветчины. Но более всего меня удивил завтрак, который французы в отличие от обеда-“завтрака” называют “пти дэжёне” – “маленький завтрак”: сплошные хлопья-мюсли, кофе для взрослых и холодное растворимое какао для детей. Моему разочарованию не было границ, тем более, что страна, из которой я приехал, к тому времени плавно перешла из перестройки в развитую перестройку, в магазинах было шаром покати, и гастрономические соображения занимали в сознании советского человека почетное место наравне с разоблачениями Гдляна-Иванова, возрождением русской духовности и тайной Янтарной комнаты. Неужели, думал я, Паскаль окончательно победил Рабле, и теперь французы питаются кое-как, а в кулинарном искусстве их интересует исключительно низкий калораж принимаемой пищи? Оказалось - ничего подобного, Франция все так же любит вкусно поесть, но теперь, в отличие от предыдущих эпох, она не любит готовить. Кроме того, у нее, как и у остального цивилизованного мира, все меньше возможностей для кухонных забав: работа, у кого она есть, отнимает все больше времени и сил - иначе не выдержать конкуренции. Оба эти обстоятельства приводят к тому, что всевозможные полуфабрикаты, из которых в считанные минуты, а иногда и секунды можно приготовить полноценное блюдо, занимают все большее место в меню современного человека. Эта тенденция не обошла и стремящуюся в семью цивилизованных народов Украину. Выяснить, насколько глубока эта тенденция, нам поможет исследование, проведенное компанией GfK-USM, целью которого было изучение потребительских предпочтений по отношению к продуктам быстрого приготовления.








Всего было опрошено 1000 человек в возрасте от 15 до 59 лет, проживающих по всей территории Украины. Респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы:

  • Продукты быстрого приготовления каких марок вы пробовали?
  • Продукты быстрого приготовления каких марок вы покупаете чаще всего?
  • Где вы чаще всего приобретаете продукты быстрого приготовления?

При обработке результатов учитывались такие признаки респондента, как пол, возраст, регион проживания, величина населенного пункта. Каждому респонденту предлагалось самостоятельно оценить свой уровень жизни, отнеся его к одной из пяти групп (высокий, выше среднего, средний, ниже среднего, низкий). Возрастной промежуток от 15 до 59 лет был разделен на 5 интервалов (15-19 лет, далее по 10 лет каждый). Территория Украины была условно разделена на 6 регионов (город Киев, Северный, Западный, Центральный, Южный и Восточный). Величина населенного пункта учитывалась в одной из 5 градаций (село, города с населением до 50 тысяч, 51-100 тысяч, 101-500 тысяч, более 500 тысяч жителей).

Самой известной в стране маркой продуктов быстрого приготовления оказалась “Мивина” - ее продукцию пробовали 77,5% опрошенных. Вслед за ней идет Gallina Blanka - 74,0% респондентов. Несколько меньше знаком потребитель с кубиками и супами Maggi (59,2%) и Knorr (42,7% опрошенных). Значительно отстают от лидирующей группы торговые марки “Экстра” (23,6%) и “Быстров” (22,5% респондентов). Продукцию всемирно известной фирмы Nestle пробовали всего 17,9% опрошенных. Сразу за ней расположилась торговая марка Start с 12,3% респондентов. Остальные из 19 предложенных марок пробовали менее 10% потребителей, причем половину из них - менее 2%. Сравнительно много (10,8%) опрошенных не пробовали продукцию ни одной из упомянутых марок.

Пол опрошенных на популярности основных торговых марок не сказывается. Различия начинаются с марки Start, которую женщины (15,3% опрошенных) знают лучше мужчин (9,2% респондентов). Не вызывает удивления также и то обстоятельство, что число мужчин, не знакомых с продукцией предложенных марок, выше, чем соответствующее число женщин (12,9% и 8,9% опрошенных соответственно).

Популярность четырех наиболее известных на Украине марок от возраста практически не зависит. Различия возникают в следующей группе преференций, популярность составляющих которой не превышает 30%. Так, с возрастом существенно падает популярность торговой марки “Быстров”: если среди 15-19-летних респондентов с ней знакомы 28,2%, то в группе 50-59-летних - только 15,5% опрошенных. Аналогичная картина вырисовывается и для ТМ Nestle: потребители в возрасте до 40 лет знакомы с ней чаще, чем “средний” украинец, а в старших возрастных группах - реже. Особенно сильно этот показатель падает у 50-59-летних: 6,9%опрошенных. Среди тех, кто вообще не пробовал продуктов быстрого приготовления, меньше всего представителей молодежи - 7,2% опрошенных в группе 20-29-летних, а больше всего представителей старшего поколения - 15,0% респондентов, что почти в 1,5 раза выше средней цифры.

В каждом регионе существуют свои особенности потребления продуктов быстрого приготовления. Так, в Киеве ТМ Gallina Blanka известна лучше, чем “Мивина” (83,3% и 80,0% опрошенных соответственно). Цифры, показывающие уровень знакомства киевлян с остальными ТМ, выше, чем в среднем по стране. Исключение составляет ТМ “ОГО!”, с которой киевляне вообще не знакомы. Аналогичная ситуация имеет место в Западном и Южном регионах, где Gallina Blanka также опережает “Мивину”. Правда, остальные цифры для Западного региона ниже средних, например, с ТМ “Быстров” и “Экстра” жители Волыни и Закарпатья знакомы в 2 раза хуже жителей Таврии и Сиверщины. Зато число опрошенных, не употребляющих продуктов ни одной из предложенных торговых марок, на Западе минимально (4,9%). На Юге же, напротив, очень любят продукцию ТМ Knorr и “Быстров” и больше среднего украинца знакомы с такими марками, как Maggi, “Экстра”, Nestle, Start. С другой стороны, и число граждан, не употребляющих продукты быстрого приготовления, здесь также выше среднего - 13,7% опрошенных. В Северном, Центральном и Восточном регионах взаимная популярность лидеров – “Мивины” и Gallina Blanka - соответствует средней по стране. Особенностью Северного и Центрального регионов является то, что здесь относительно много респондентов, не знакомых с продуктами быстрого приготовления. В то же время число тех, кто пробовал основные марки этих продуктов, в указанных регионах выше, чем в среднем по стране. Наименее отличается по своим показателям от среднего Восточный регион. Причину этого следует искать не в особенностях региональной субкультуры востока Украины, а в методах проведения опроса. В этом регионе опрошено максимальное число респондентов (330), в то время как в Киеве всего 60.

Сказывается на степени знакомства респондентов с той или иной торговой маркой и размер населенного пункта. Жители села пробовали продукцию трех основных торговых марок – “Мивины”, Gallina Blanka и Maggi - так же часто, как средний украинец. А вот начиная со следующей по популярности торговой марки Knorr, цифры, отражающие знакомство с продукцией данной марки, существенно сокращаются. Больше, чем в среднем, на селе и тех, кто не употребляет продуктов быстрого приготовления - 11,3% опрошенных. В маленьком городе с населением до 50 тысяч человек основные торговые марки знают хуже, чем в среднем по стране. При этом предпочтение отдают супам ТМ Gallina Blanka, а не вермишели “Мивина”. Такая же картина наблюдается и в городах среднего размера (51-100 тысяч жителей). В этих городах максимально число тех, кто не употребляет продукцию ни одной из предложенных марок - 20,3% опрошенных. Большой город (101-500 тысяч жителей) по своим показателям мало отличается от “среднего” по стране. Это же свойство сохраняется для основных торговых марок и в мегаполисе (более 500 тысяч жителей). Правда, здесь все цифры выше средних, что особенно заметно, когда речь идет о “редких” марках, уровень знакомства с которыми не превышает 10%. Это касается таких марок, как Podravka (9,6% опрошенных), “Велика ложка”, “Мрія”, “Ваша каша”. Минимально в мегаполисе и число тех, кто не знает ни одной из предложенных торговых марок - 8,3% респондентов. Стоит отметить также особенности популярности марки “ОГО!”. Наибольший среднеукраинский показатель знакомства с этой торговой маркой (1,5%) формируется, главным образом, за счет жителей села (2,1% опрошенных) и небольшого города (2,7% респондентов). В других населенных пунктах эту марку либо вообще не знают, либо уровень знакомства с ней не превышает 1%.

Уровень знакомства богатых респондентов с основными торговыми марками ниже, чем в среднем по стране. Так, ТМ Gallina Blanka пробовали 70,7% опрошенных из верхнего имущественного слоя, а “Мивину” - 67,4% респондентов. Что касается остальных торговых марок, то здесь ситуация прямо противоположная: богатые пробовали их продукцию значительно чаще остальных. Особенно это заметно на примере таких ТМ, как Nestle (31,0% опрошенных), Start (22,5%), “Золотой кранч” (12,1%), Nordic (10,4%). Продукцию ТМ “Россия щедрая душа”, с которой респонденты с низким уровнем жизни вообще не знакомы, пробовали 8,7% богатых респондентов. В то же время, 15,5% представителей наиболее обеспеченного слоя населения не пробовали продукцию ни одной из 19 предложенных торговых марок. Представители населения, оценившие свой уровень жизни выше среднего, лучше всего знакомы с ТМ “Мивина” - 76,3% опрошенных. Еще выше этот показатель в среднем уровне благосостояния - 80,8% респондентов. В этих имущественных слоях существенно падает доля тех, кто не употребляет продуктов быстрого приготовления, достигая 8,1% опрошенных в среднем слое. С падением уровня благосостояния этот показатель растет, составляя 15,5% респондентов в слое ниже среднего достатка и 21,4% опрошенных среди бедных, что является абсолютным максимумом по всем имущественным слоям.

Выяснив, какие торговые марки знакомы украинскому потребителю, перейдем к описанию того, каким из них он отдает предпочтение при регулярном употреблении. Намного опережает конкурентов ТМ “Мивина” - 44,3% опрошенных. На втором месте Gallina Blanka с 17,8% респондентов. Столько же украинцев не употребляет продукцию ни одной из предложенных марок. Продукцию остальных торговых марок покупает значительно меньшее число опрошенных. Так, ТМ Maggi отдают предпочтение 7,0% респондентов, “Экстра” - 4,2% потребителей, еще меньше поклонников у ТМ “Быстров” (2,2%) и Knorr (2,1% опрошенных). Start и “Мрія” с 1,4% и 1,2% респондентов, регулярно покупающих их продукцию, опережают ТМ Nestle, набравшую всего 0,5% своих апологетов. Сопоставление этих цифр с результатами ответа на 1-й вопрос показывает, что порядок следования торговых марок в списке популярности, в основном, сохраняется. Это значит, что потребитель покупает ту продукцию, с которой он знаком, причем степень популярности того или иного продукта при покупке соответствует степени знакомства с ним. С другой стороны, абсолютные значения соответствующих оценок во втором случае значительно меньше, чем в первом, то есть знакомство с продуктом отнюдь не влечет за собой регулярность его покупки, соизмеримую со степенью знакомства. В некоторых случаях именно знакомство, видимо, является основной причиной сравнительно редкого употребления того или иного продукта.

Половой признак опрошенных в данном случае сказывается, главным образом, в относительной доле респондентов, не употребляющих продукты быстрого приготовления: мужчин, отказывающихся от покупок, 22,5% респондентов, а женщин - всего 15,3%. Кроме того, продукцию практически всех торговых марок, кроме “Мивины”, женщины покупают чаще мужчин.

Возрастные особенности приобретения продуктов быстрого приготовления немногочисленны и выражаются, в основном, в изменении с возрастом количества отказывающихся от покупки. Среди тинэйджеров это число составляет 15,6% опрошенных, что ниже среднего, среди же тех, кому 20-29 лет, это число минимально и равно 11,5%. Пик “отказников” приходится на возрастную группу 40-49 лет - 21,2% респондентов. Наиболее популярная в стране марка “Мивина” у молодежи становится абсолютным чемпионом: 51,5% опрошенных в возрасте 20-29 лет покупают ее чаще всего. Вторая по популярности Gallina Blanka пользуется наибольшим успехом у представителей старшего поколения: 21,8% респондентов из возрастной группы 50-59 лет отдали ей свои симпатии.

Киевляне чаще всего покупают продукцию ТМ Gallina Blanka (26,9% опрошенных). По пятам за ней следует “Мивина” - 24,9% респондентов, что, впрочем, составляет наименьшую цифру по всем регионам. Повышенным спросом у киевлян пользуются такие марки, как “Экстра” (11,5% опрошенных), Maggi (8,4% респондентов), Start, “Золотой кранч”, Nestle, “Велика ложка”, а вот продукция ТМ “Быстров” и Knorr в Киеве идет хуже, чем в среднем по стране.

Больше всего любят “Мивину” жители Северного региона (60,9% опрошенных). Правда, здесь велико и число тех, кто вообще ничего из продуктов быстрого приготовления не покупает - 25,3% респондентов. В этом смысле лидерство держит центральный регион: здесь “отказников” 26,5% респондентов. Этот регион вообще отличается крайней индифферентностью по отношению к быстрой еде - его жители покупают продукцию только 6 марок из 19 предложенных. Продукты быстрого приготовления ТМ “Мрія” пользуются популярностью на Севере и особенно на Западе (3,5% опрошенных). А вот Gallina Blanka на Севере не идет - всего 3,5% респондентов регулярно покупают ее продукцию, что в 1,5 раза меньше среднего показателя. В Южном регионе популярность “Мивины” снижена (33,8% опрошенных), а ТМ Gallina Blanka, наоборот, повышена (22,7% респондентов). С удовольствием покупают здесь такие марки, как Knorr, “Экстра”, “Велика ложка”, Nestle. Восточный регион, в основном соответствуя средним по стране цифрам, отличается минимальным количеством респондентов, не употребляющих продукты быстрого приготовления (12,4% опрошенных).

Как сказываются размеры населенного пункта на потребительских предпочтениях украинцев? Жители села предпочитают “Мивину” в 53,3% случаев. Эта цифра максимальна для всех типов населенных пунктов, в каждом из которых ТМ “Мивина” прочно удерживает первое место. Потребление продукции таких торговых марок, как Gallina Blanka, “Быстров”, “Мрія”, соответствует среднему уровню, а вот для ТМ Knorr, Maggi, “Экстра” этот показатель снижен. Соответствует среднему потребление продуктов быстрого приготовления наиболее популярных торговых марок и в городах с населением до 50 тысяч жителей. Города среднего размера (51-100 тысяч жителей) представляют собой наглядное свидетельство неудачной маркетинговой политики большинства торговых марок. Исключение составляет ТМ Maggi, продукцию которой регулярно потребляют 16,5% респондентов, что значительно превышает среднюю по стране цифру. В остальном же, кроме “Мивины”, Gallina Blanka, Knorr и “Попробуй”, в этих городах не покупают никаких других продуктов быстрого приготовления. Максимально здесь и число тех, кто не покупает таких продуктов вообще (27,8% опрошенных). В крупном городе (101-500 тысяч жителей) ситуация соответствует средней, а вот мегаполис отличается экстремальными значениями лидирующих пунктов потребительского рейтинг-листа. Так, продукцию ТМ “Мивина” здесь покупают меньше, чем в остальных населенных пунктах (36,6% респондентов), ТМ Gallina Blanka - больше, чем где бы то ни было (23,0% опрошенных), и минимальное число (12,4%) респондентов не покупает продуктов быстрого приготовления.

Богатые респонденты реже, чем представители других групп благосостояния, покупают продукцию ТМ “Мивина” (27,5% опрошенных). Это же относится и к ТМ Gallina Blanka (10,4% респондентов), которую особенно любят бедные (22,5% респондентов). В то же время, потребление богатыми продукции таких ТМ, как Maggi, “Экстра”, Start значительно превышает средний уровень. Продукты быстрого приготовления ТМ Knorr покупает 5,1% богатых респондентов, что в 2,5 раза больше среднего значения. Такие марки, как “Золотой кранч”, “Россия щедрая душа”, Nestle, Podravka, богатые приобретают значительно чаще, чем остальные респонденты. В следующем слое, представители которого оценили свой уровень благосостояния выше среднего, повышенным спросом пользуется продукция ТМ Knorr и “Быстров”. Наиболее интересен с потребительской точки зрения средний слой. Его представители потребляют больше продукции ТМ “Мивина”, чем остальные респонденты, минимальное их число (15,2% опрошенных) не покупает продуктов быстрого приготовления, а количество потребляемых марок в этом слое максимально: на том или ином уровне потребляются все, кроме ТМ “Россия щедрая душа”. Падение уровня благосостояния приводит к росту числа опрошенных, не покупающих продукты быстрого приготовления. Так, в слое ниже среднего этот показатель равен 20,9%, а в нижнем слое - 25,4% респондентов. Структура потребления бедных совершенно непохожа на картину потребительских предпочтений богатых респондентов: бедные любят “Мивину” (44,1% опрошенных), ТМ Gallina Blanka (22,5% респондентов), а продукцию остальных торговых марок либо употребляют крайне редко, либо не употребляют вообще.

Где украинский потребитель покупает продукты быстрого приготовления? Большинство (38,6% опрошенных) делает это на рынке. Следующей по популярности торговой точкой является гастроном (29,9% респондентов). В супермаркете отоваривается 13,0% покупателей, киоск предпочитают 9,4%, а универсам - 7,8% опрошенных. Торговой сетью Cash & Carry пользуются 0,1% респондентов. Наконец, 1,2% потребителей покупают продукты быстрого приготовления в других, не попавших в список, местах.

Пол опрошенных на место покупки практически не влияет. Отметим только, что системой Cash & Carry пользуются исключительно женщины. Возраст респондента сказывается на выборе места покупки только в крайних возрастных группах. Так, тинэйджеры всем торговым точкам предпочитают гастроном (35,2% опрошенных), а реже всего покупают продукты в киоске (6,4% респондентов). В старшей возрастной группе универсам популярнее киоска (7,1% опрошенных). Кроме того, эта группа потребителей является единственной, представители которой покупают продукты быстрого приготовления в сети Cash & Carry (0,7% респондентов).

Киевлян, в первую очередь, привлекает супермаркет (37,2% опрошенных), больше, чем в среднем по стране, они доверяют и универсаму (11,7% респондентов), а вот киоск их вниманием не пользуется. В Северном регионе все наоборот: универсам стоит на последнем месте (2,3% респондентов), а киоск выходит на третье (11,5% опрошенных). Больше всего пользуются киоском жители Западного региона (17,4% покупателей), а супермаркет среди мест покупки продуктов быстрого приготовления занимает у них последнее место. В Центральном регионе рынок и гастроном во много раз опережают по популярности остальные места покупки, а в Южном регионе гастроному доверяют больше, чем рынку. Единственный из всех регионов, жители которого пользуются сетью Cash & Carry, - Восточный.

На селе лидерами среди мест покупки продуктов быстрого приготовления являются рынок, гастроном и киоск, а супермаркет и универсам популярностью не пользуются, главным образом, по причине почти полного отсутствия последних в сельской местности. В маленьком городе гастроном (47,0% опрошенных) по популярности значительно опережает рынок (35,0% респондентов). Видимо, по той же причине, что и на селе, супермаркет здесь посещают всего1,6% опрошенных. В средних и крупных городах на 1-е место вновь выходит рынок. В городах с населением 51-100 тысяч жителей рынком пользуется абсолютное большинство населения (51,1% опрошенных). Кроме того, в таких городах максимально число респондентов, пользующихся другими, не вошедшими в список торговыми точками для приобретения продуктов быстрого приготовления - 3,4%. С ростом величины города уменьшается относительное число приверженцев рынка, зато растет число покупателей, пользующихся супермаркетом и универсамом. Так, в мегаполисе эти цифры составляют 29,2% и 15,8% опрошенных соответственно.

Богатые респонденты пользуются, в основном, супермаркетом (29,4%), рынком (22,8%) и гастрономом (20,5% респондентов). Остальные торговые точки у них менее популярны, хотя каждой из них богатый респондент пользуется чаще, чем “средний” украинец. Представители остальных групп благосостояния отдают предпочтение рынку и гастроному, причем доля респондентов, пользующихся рынком, растет по мере ухудшения материального положения респондента, достигая максимального значения 44,4% опрошенных в группе потребителей, оценивших свой уровень ниже среднего. Киоск, универсам и супермаркет теряют свои позиции у респондентов с низким уровнем жизни. В то же время, возрастает доля тех, кто пользуется для покупки продуктов быстрого приготовления альтернативными торговыми точками.

В заключение отметим, что рынок продуктов быстрого приготовления представляется нам перспективным. Тенденция к росту популярности “быстрой еды” с большей или меньшей силой проявляется во всем мире. Так, в Соединенных Штатах падают обороты даже ресторанов сети Fast Food: Fast-обслуживание в этих ресторанах оказывается слишком медленным, и все большее число американцев обедает непосредственно на рабочем месте или в машине. Эта же тенденция, правда, в более мягкой форме, имеет место и в Украине. С другой стороны, на украинском рынке абсолютно доминирует только одна торговая марка – “Мивина”, в то время, как число заявивших о себе производителей быстрой еды достаточно велико. Приведенный в статье анализ потребительских предпочтений поможет вам более успешно вести борьбу за украинского потребителя.



Сделано в AMT, 2003