26 сентября 2018 6:51

Архив номеров

Дистрибуция

Новости


Реклама

Контакты

Вакансии

8/24

Содержание номера

Грамотный продавец – человеколюб и человековед

ВАЛЕРИЙ МОГИЛЬНЫЙ

За чем бы ни отправлялись мы в магазин – за повседневным хлебом насущным, за одеждой и обувью или, скажем, за солидными покупками вроде бытовой техники, – свои деньги мы хотим потратить так, чтобы не только приобрести некую вещь, качественную, безопасную и надежную, но и получить удовольствие от самого процесса. Между тем, ни шикарные витрины, ни роскошные залы, ни улыбки персонала сами по себе нам это удовольствие не обеспечивают. Оказывается, в общении между продавцом и покупателем есть свои секреты, а в подготовке нашего торгового персонала существуют весьма заметные пробелы с точки зрения учета психологии посетителей. Так считает кандидат философских наук, специалист по психологии торговли Антон Еременко, беседу с которым мы предлагаем вашему вниманию.


- Антон, что может быть хитрого в этой сфере? Ведь рецепты известны давно – улыбнуться, понравиться покупателю, уговорить его купить что-то, пусть даже не нужное ему – вот и весь секрет...

- Как раз это и есть одна из основных ошибок. Есть покупатели, легко поддающиеся внешнему влиянию, и есть продавцы, способные уговорить первого попавшегося посетителя купить, образно говоря, черта в ступе. Но такие продавцы, как ни странно, – совсем не находка для владельца торговой точки. Потому что покупатель, выйдя за порог магазина с не нужной ему вещью, очень скоро почувствуют себя обманутым. И уж больше за этот порог – ни ногой.

Но начнем с прописных истин. Тех, кто приходит в магазины, можно разделить на три категории. К первой относятся те, кто идет в торговое заведение с ясной целью, заранее выбрав товар и точно зная, что именно они будут покупать. Таких, по подсчетам специалистов, чуть больше десяти процентов от общего числа посетителей. Вторая категория – это те, кто довольно отвлеченно формулирует для себя свою задачу. Скажем так: “купить чего-нибудь съестного на ужин” или “надо бы пару рубашек прикупить, старые уже истрепались”. Эти люди еще не знают, что конкретно они купят и сколько. Таких в магазины приходит от десяти до пятидесяти процентов в зависимости от направления торгового заведения. Понятно, что в продовольственном магазине процентное соотношение этой категории выше, чем в дорогом бутике. И, наконец, третья категория – это посетители, у меня лично вызывающие ассоциацию с Буратино, которому уж очень хотелось проткнуть носом холст с нарисованным очагом и посмотреть, что там за ним. Этим любопытным людям непременно нужно знать, что кроется за блеском витрины, а вот покупать что-нибудь они вовсе не собираются.

Так вот, грамотный продавец должен четко различать два понятия – “покупатель” (первая и частично вторая категории) и “посетитель” (часть второй категории и третья). Кроме того, грамотный продавец, он же хороший психолог, способен с ходу определить, с какой категорией он имеет дело. Первую он сумеет уверить в правильности выбора и в том, что именно в данной торговой точке этот выбор можно реализовать наилучшим образом. Вторую категорию такой продавец ненавязчиво сориентирует, направит к нужному стеллажу или витрине. И даст таким покупателям совет, причем не всегда в форме: “Я бы на вашем месте непременно купил это печенье – просто объедение”, а часто и в форме: “Не берите эту рубашку, в ней неровно прострочена планка”. Потери для магазина будут компенсированы за счет покупки “достойной внимания” рубашки, а вот доверие, которое заработает продавец в глазах покупателя, стоит дорогого. Такой покупатель уже почти наверняка станет постоянным клиентом заведения. Наконец, и с третьей категорией наш психологически грамотный продавец найдет общий язык – да просто проведет по магазину, расскажет, где и что лежит, как бы невзначай поделится “огромным секретом”: “Послезавтра к десяти утра завезут превосходный товар, боюсь – давка начнется”. Глядишь, такой покупатель в следующий раз придет в магазин, неся на челе явную печать первой категории.

Все это и есть стратегия грамотного продавца. А тактические приемы могут быть самыми разнообразными.

- Мы еще вернемся к этим приемам. А сейчас расскажите, что, на ваш взгляд, больше всего отпугивает потенциального покупателя, после чего он так и не становится покупателем состоявшимся.

- Как ни странно, – чрезмерное внимание к покупателю, заигрывание с ним, навязывание своих услуг. Уже один банальный вопрос “Что вас интересует?” способен отпугнуть покупателя раз и навсегда. Когда человек слышит подобный вопрос, срабатывает система защиты. Мы устроены так, что подспудно не желаем отдавать никому отчета, а в сформулированном таким образом вопросе явно слышится предложение “отчитаться”. Поэтому потенциальный покупатель часто разворачивается и уходит.

Не лучше действует и вопрос типа: “Вам чем-то помочь?” Реакция - негативные эмоции, которые уходят корнями в наше детство. Тогда все на свете хотели нам помогать, а мы что есть силы отбивались: “Я сам!” Навязчивое предложение непрошеной помощи ущемляет нашу индивидуальность, оно словно бы порождает сомнение в нашей способности самим принимать решения и нести ответственность за них. Мы способны делать правильный выбор, а продавец почему-то покушается на это законное наше право.

Еще одна беда - стандартная “голливудская” улыбка: ах, как мы вам рады, вы наш самый желанный гость! В наше стрессовое время много ли покупателей приходит после работы в магазин в лучезарном настроении? А если у посетителя депрессия или он неважно себя чувствует? В таком состоянии у него возникает так называемая иллюзия уличения, чувства обостряются, и на такую улыбку продавцу могут ответить агрессивным выпадом: чего, мол, зубы скалишь, когда радоваться нечему.

И потом, разве нам, людям взрослым, трудно отличить искреннюю улыбку от обязательной демонстрации зубов? А за неискренней улыбкой подозревают неискреннее отношение, то есть, попросту говоря, попытку надуть.

- Но ведь в девяносто девяти случаях из ста нас встречают в магазинах именно этими стандартными вопросами и именно такой стандартной улыбкой. Что же это – изъяны в подготовке персонала?

- Несомненно. У нас принято делать из продавца чуть ли не зазывалу, который едва ли не за руку тащит покупателя в лавчонку где-нибудь на арабском базаре. Тогда как идеал – это что-то вроде английского дворецкого из романов позапрошлого века: корректность, готовность услужить без навязчивости, серьезность и сдержанность без угрюмости, предвосхищение желаний без чрезмерной предупредительности.

- Вот тут мы и вернемся к тактике. Как же вести себя продавцу?

- Да прежде всего несколько минут незаметно понаблюдать за покупателем, высвобождая его потенциальные намерения и предоставляя ему свободу выбора. По мимике, жестам, взгляду покупателя можно легко определить, например, товары какой ценовой группы его интересуют, твердо ли он решил что-нибудь купить и когда ему понадобится помощь продавца.

Исходя из полученной в ходе такого наблюдения информации и следует выстраивать дальнейшее общение с покупателем. Важно держаться на таком расстоянии от посетителя, чтобы оказаться поблизости, когда он начнет оглядываться в поисках обслуживающего персонала. Тут можно и улыбнуться, а перед этим хорошо бы представить, что это не вы оказываете услугу покупателю, а он пришел помочь вам – тогда и улыбка получится более искренней. В этот момент можно поинтересоваться, сделал ли ваш гость выбор. Если да, то не нужно ли ему рассказать о выбранном товаре и предложить какую-нибудь альтернативу. Еще раз подчеркну: не стоит говорить исключительно о положительных качествах товара, иначе наш недоверчивый потребитель тут же может заподозрить подвох. Даже в безупречном товаре полезно найти какой-нибудь квазинедостаток. Это, если для пользы дела слегка утрировать, должно выглядеть приблизительно так: вы, мол, сделали разумный выбор, отличную выбрали микроволновку, она прослужит вам безупречно и долго, но вот в обращении несколько сложна – столько программ и кнопок... И тогда покупатель с жаром примется отстаивать свой выбор и сам станет на защиту вашего же товара, уверяя вас, что ничего сложного в этой технике для него нет и что именно многофункциональность печи его привлекает. Ни при каких обстоятельствах нельзя впадать в крайности и говорить, что это самая дешевая вещь или самая лучшая. В первом случае можно попросту обидеть покупателя, а во втором – опять же вызвать недоверие.

Непозволительно показывать свое превосходство в знании сложной техники – скажем, компьютера. Тут диалог нужно вести, как бы советуясь с покупателем, словно он знает этот товар гораздо лучше вас.

Если очевидны не слишком хорошее материальное положение покупателя и его колебания, уместно заметить в беседе: “Да, немного дороговато, но иногда стоит несколько переплатить, зато эта вещь будет служить долго, и потом не нужно будет трижды тратиться, покупая такую же, но ниже качеством”.

Одна из самых распространенных ошибок персонала – встречать людей, как говорится, по одежке. Недавно я наблюдал такую сценку в обувном магазине. В него одновременно вошли три покупателя: солидный господин в безупречном костюме и двое молодых людей в затрапезной одежде. Продавцы мигом распределили их по шкале платежеспособности и принялись обхаживать первого. А парни быстро выбрали себе четыре пары обуви и тщетно пытались привлечь внимание хоть одного продавца, чтобы им выписали чек. В результате солидный господин ушел из магазина, так и не сделав ни одной покупки, а ребята все же унесли купленное, но вслух пообещали, что больше никогда не придут в это заведение.

В общем, тактических приемов множество и говорить о них можно бесконечно. Такие приемы – вещь очень индивидуальная. В арсенале опытного продавца они есть всегда, а вот молодежь стоит обучать им – если и не в ходе психологического тренинга, то хотя бы на основе опыта их старших товарищей.

- Но ведь не только неправильное поведение продавцов может отпугнуть покупателей от торгового заведения. Вот недавно слышал, как молодая девушка жаловалась: она не заметила прозрачных дверей магазина и сильно ушиблась, рассекла бровь. Больше она в этот магазин ни за что не пойдет. Казалось бы, чисто вымытые двери – это здорово, а результат плачевный...

- Совершенно верно. И в оформлении магазина нужно учитывать многие детали, в том числе и физические особенности покупателя, скажем, как в данном случае, слабое зрение, и его психологию.

У нас преобладает тенденция к украшательству, к блеску, к использованию в интерьере дорогих материалов. А это – полное пренебрежение психологией покупателя, это часто не привлекает покупателя, а как раз наоборот. Вот мрамор, скажем. Им очень любят отделывать дорогие магазины. Но всегда ли это уместно? Этот материал хорошо подходит для магазинов, торгующих меховыми изделиями или автомобилями. Он создает иллюзию холода, и человека будет подсознательно тянуть к теплу меха, к уюту автомобильных салонов. А вот при отделке магазинов, торгующих косметикой или бижутерией, или, скажем, для кафе мрамор совершенно неуместен – возникает негативная подсознательная ассоциация. Человек больше в такое место не вернется.

Даже в названии нужно учитывать психологию потенциального покупателя. Скажем, мужчины вполне охотно будут покупать в магазине “Богатырь”, им это только польстит. А вот дамы... Как это будет выглядеть: “Вчера купила в “Богатыре” роскошное платье”?

- Получается, что психологический тренинг стоит проходить не только продавцам, но и менеджерам и даже руководителям торговых заведений?

- Вообще-то такой тренинг желательно проходить всем коллективом. Опытный специалист может определить, насколько люди совместимы друг с другом, в каких группах им лучше всего работать. Применив определенную методику, члена коллектива можно сделать более коммуникабельным, можно привить ему чувство доверия к клиенту, спокойного и уважительного отношения к нему. После тренинга персонала рентабельность магазина возрастает на 20-30%. И для каждого конкретного коллектива программа такого тренинга разрабатывается индивидуально с учетом психологических особенностей персонала и специфики работы магазина.



Сделано в AMT, 2003